知識學習歷程對國內消費者購買保健食品之影響

保健食品產業在國內市場仍有顯著成長潛力，從國內保健食品高成長的現象發現，國人對營養攝取愈來愈重視，保健食品成為滿足消費者營養需求的主要來源。而保健食品有別於一般食品或藥品，具特定營養成分和功效，既非必需品亦非奢侈品，更非人身保障保險商品。國人雖普遍對保健食品有補充營養或保健功效的認知，但對保健食品的學習仍十分有限。不少消費者對通過法規認證保健食品的認知不高；對保健食品功效的強調，甚過其對保健食品是否合法的重視，此乃主管機關與業者之挑戰！因此，如何提供建構性訊息予消費者，為生物科技業者必須面對之重要課題。

不同保健食品類別各有其功效，因其屬性互異訊息內容與溝通管道自然不同。鑒於此，本研究兼採質化訪談與量化調查的方式，以Skinner之操作制約學習理論與Piaget之學習歷程理論為主要研究架構；探討具不同特質的消費者自何訊息內容中（what）、如何（how）學習不同類別的保健食品；如何對不同訊息與標準建構消費者知識，並探討如何有效提供訊息內容與建立溝通管道，提升消費者對保健食品的信任與購買。

本研究經問卷調查後共得有效問卷1050份，並利用SPSS統計軟體分析，歸納研究結果如下：消費者認知對消費者訊息學習有顯著正向影響，其中健康管理對保健食品認知具顯著正向影響，而消費者的訊息學習對保健食品知識形成具顯著正向影響，知識形成對消費者選購行為具顯著正向影響，然而，不同的訊息管道對選購考量因素亦有顯著差異。因此，業者和主管機關透過多樣管道，傳達正確保健食品知識，並針對消費者會特別注意到增強目的之訊息內容多加陳述，以營養成分和科學研究為驗證，建構消費者完整的保健食品知識和正確的購買行為。